文 | 酒讯 子煜

裁剪 | 方圆

　　三年千里寂后，牛栏山终于回反正增长。

　　2024年，在母公司顺鑫农业举座营收下滑的情况下，白酒业务成为“定海神针”，牛栏山酒厂杀青贸易收入70.41 亿元，同比增长3.19%，杀青了三年来的初度正增长。

　　从跌落百亿到罢休渲染，“民酒之王”牛栏山在居品结构升级历程中行进羁系，历时三年的策略回身中，品牌领略迟缓重塑，重回百亿的情势也终于有了新程度。

图片开头：牛栏山酒厂公众号

　　01 跌落百亿的阵痛

　　2024年，顺鑫农业全年杀青贸易总收入91.26亿元，同比下落13.85%；包摄净利润为2.31亿元，同比大幅增长178.20%，告捷杀青扭亏为盈。

　　尽管举座营收下滑，白酒业务的辅助作用在这次财报中填塞彰着。顺鑫农业在此前事迹预报中默示，公司粗略扭亏为盈主若是白酒业务销售收入、利润保持褂讪，对公司事迹孝顺较大；同期猪肉业务比较旧年同期杀青大幅减亏，北京顺鑫佳宇房地产汲引有限公司已不再纳入公司肃清报表。

　　而对牛栏山来说，跌落百亿三年，2024年杀青增长尤为不易。

　　时辰回到2019年，彼时牛栏山以102.89亿营收置身白酒行业“百亿俱乐部”，而后2020年和2021年，虽履历波动，但均在百亿线上，分别杀青营收101.85亿元和102.25亿元。

　　三年百亿信守，没能逃过倒退的宿命。从2022年启动，消耗场景骤变重迭行业挤压式竞争，这家以“民酒”立身的企业堕入增长窘境。2022-2023年，牛栏山营收分别为81.09亿元、68.23亿元，分别同比下滑20.69%、15.86%。

图片开头：酒讯制图

　　如今，3.19%的增长截至了事迹失速，被商场视为重回百亿的信号。而从财报数据来看，牛栏山还杀青了产销量的增长，其中销量36.94万千升，产量37.88万千升，分别同比增长0.77%、20.26%。

　　不外具体到居品，牛栏山的主力居品白牛二，比年来销量陆续走低。2020—2023年，白牛二销售量同比下滑幅度分别为1.1%、5.19%、23.72%、18.29%。2024年，该居品下滑幅度有所减小，杀青销量23.91万千升，同比下落2.95%。

　　尽管这款不到10元的主力居品销量不才行，但牛栏山的增长很大程度上依旧由低端居品拉动。2024年，牛栏山以陈酿、二锅头为主的低档酒杀青49.7亿元营收，同比增长5.1%，按此策动，牛栏山低端酒占比高达70%以上。

　　以珍品、金标陈酿、牛栏山一号系列为主的中档酒和以经典二锅头、百年牛栏山、魁盛号系列为主的高等酒营收分别为10.95亿元、9.72亿元，分别下滑1.53%、0.59%。

图片开头：顺鑫农业2024年财报截图

　　北京酒类流畅行业协会布告长程万松以为，这种表象恰当消耗环境和过往形成的竞争势能。因为牛栏山在10元以下的低端价钱带莫得敌手，这一价钱带主若是所在酒，但所在酒又不具备牛栏山的范围上风和资本上风，因此牛栏山低端酒占主导也不错称为一种“惯性”。

　　02 高端化生不逢时

　　从居品到动销，牛栏山一直在尝试通过高端化为重回百亿增添筹码。

　　值得一提的是，在牛栏山的界说中，高中低档居品以10元和50元隔离，10元以下为低档酒，50元以上为高等酒，这和白酒行业大都趣味上的高端界说不同，因此对牛栏山而言，所谓高端化其实是企业本身的居品结构升级。

　　但升级转头之路充满重重挑战。新国标扩充后，配制酒与固态法白酒的区隔愈发彰着，牛栏山传统大单品际遇品类领略挑战。在这一配景下，牛栏山2022年推出中档酒金标陈酿，即42.3度500ml牛栏山陈酿白酒（金标），将其当作中枢单品进行打造。金标陈酿的出生既是打造纯粮酿造、搪塞白酒“新国标”影响之举，亦然借居品升级逐鹿高端口粮酒商场的采用。不外，2024年，该居品同比下滑19.8%。

图片开头：牛栏山酒厂公众号

　　再看高等酒系列。2021年5月，牛栏山推出了高端二锅头居品——魁盛号·樽玺，订价1598元，比飞天茅台的官方商量价还要逾越约100元。业内大都以为，该居品为二锅头品类大开了高端商场的大门。不外酒讯进入牛栏山酒厂官方旗舰店，未发现该居品在售，而在部分专卖店店铺，该居品也销量寥寥。

　　广科相关首席策略师沈萌指出，比年来消耗需求存在较彰着削弱，消耗者关于高价钱居品的消耗意愿有所回落。同期，牛栏山的传统居品定位处于各人商场，而高端居品需要永恒的干预和培育，短期营销形成的恶果无法陆续。高端化策略不单是是和竞品竞争，亦然需要与时辰、与我方的耐烦竞争。

　　在与商场变化进行适配的同期，牛栏山还面对来自世界性名酒在各人酒商场布局的降维打击。数据披露，比年来，玻汾通过纯粮工艺和50元价钱带杀青互异化解围，2024年销售额大意90亿元，在河南、安徽等商场增速超20%，对牛栏山主要价钱带形成挤压。此外，绿西凤、古井小罍、红星二锅头等居品也给牛栏山带来冲击。

图片开头：酒讯念祎/摄

　　程万松以为，汾酒、西凤酒等均为世界名酒，在各人酒布局属于降维打击，自带品牌势能。但另一些世界名酒由于在低端酒范围发力不够，50元以下上风不彰着，因此采用将低端酒价钱箝制往100元以上拔高。也便是说，如果不是消耗左迁，牛栏山在50元以上居品结构升级仍是有很大契机杀青的，然而现在困局亦然环境使然。

　　03 “炊火气”推程度

　　低档酒基本盘的“无东说念主之境”是牛栏山的基本盘，这是自我博弈的范围。比较之下，高等酒赛说念上虽闻名酒降维挤压，但却是蹙迫的新增长极。

　　由此来看，激活50元以上高等酒价钱带，关于牛栏山重回百亿至为关节。要走通这条路光靠居品弗成，还要在商场、场景、营销等方面统共用劲儿。

　　2024年纪首，牛栏山部署新“321”策略，晓示“用三年时辰重回百亿范围”。其中“1”是指杀青一个方针，短期方针是用三年时辰，让牛酒重回百亿销售范围，永恒方针是让“牛栏山”陆续成为中国最具影响力的民酒品牌。

　　当作“民酒之王”，要让消耗者接管30-50元致使50元往上的居品就要重塑品牌领略。金标牛炊火气城市主题行径成为蹙迫持手。财报中指出，2024年，金标牛炊火气餐厅榜第二季系列行径圆满收官，构建了集品牌、居品、中枢结尾、消耗者四位一体的金标牛营销标志。

　　跟着金标牛炊火气餐厅榜行径在世界多个城市股东，牛栏山的民酒形象伴跟着“炊火气”，并与各人餐饮场景深度绑定。2024年，借“金标牛炊火气餐厅榜”第二季行径，牛栏山走过9座城市、联动4500家餐厅，揽获近25亿曝光量。

图片开头：牛栏山酒厂公众号

　　财报数据披露，金标牛炊火气餐厅榜所布局的珠三角、乌鲁木皆，在2024年均有较好数据弘扬，其中，珠三角举座销售同比增长 50%，新疆商场同比增长 23%。

　　沈萌指出，当作一种营销工夫，金标牛炊火气餐厅榜方针是通过商量向消耗者传递信息，并垄断信息蜕变或驱动消耗者行动，然而如果无法转换消耗者情感，无异于煎水作冰。

　　“低端居品品性是基础，30元以上光瓶酒就要有感官味说念脾性、情感文化标签。”程万松以为，牛栏山在以往中端酒营销中讲品性、讲地区、讲感官味说念，这是其他酒企也都在作念的递次动作，牵挂点不够彰着，而联结餐饮场景是一种较好的形势，能让金标居品快速走进消耗者心中。

　　民酒不等于廉价酒，重回百亿背后是重构价值体系。在2024年度厂务公开暨总结奖赏大会上，牛栏山方面提到，要陆续开展餐饮结尾促进和金标牛店的戒备责任，延续金标牛IP热度并尽快升级金标牛居品，打造居品矩阵，带动金标牛系列居品销售。

2024年度厂务公开暨总结奖赏大会，图片开头：牛栏山酒厂公众号

　　价值体系重构并非一日之功，但牛栏山跌落百亿的三年伴跟着消耗环境变化和行业深度融合，由此折射出各人酒品牌的转型阵痛。

　　当“炊火气”走过一个个城市，牛栏山不仅是在进行战术融合，也在试图重新界说“民酒”本色。而能否“用三年时辰重回百亿范围”，还要看牛栏山能否在消耗领略重塑、中高端大意与商场深耕上得到实质性进展。

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攀扯裁剪：李想阳